NG体育：新中式火了这么久营销还只会联名？

　　从服饰到妆容，从家居到养生，从烘焙到茶饮，新中式的风吹到了各行各业，“万物皆可新中式”正成为年轻人争相竞逐的新风潮。

　　有分享新中式穿搭的，禅意清冷风、贵气老钱风……网友们纷纷感慨高级感的尽头是新中式；有分享新中式养生的，在中药店里喝奶茶和在奶茶店里把脉，都有巨大的吸引力；有分享新中式餐饮的，低脂健康的标签下，清汤寡水的“白人饭”被色香味俱全的小炒所取代。这些笔记的背后，是当代年轻人传统文化的血脉觉醒。

　　当新中式的概念成为热点话题，品牌们对中国传统文化的探索也迈入全新的阶段，借新中式的东风在营销上发力，以更广阔的视野求问“过去”，寻找灵感与突破，以期给品牌带来新的价值。

　　榜女郎的印象中，刘涛、刘诗诗、李沁、关晓彤一身漂亮的汉服造型亮相龙年春晚，算得上是在2024开年为本就火热的新中式造型添了一把火，从下图百度资讯指数可以看到，2024年2月份之后，新闻资讯中对“新中式”一词的关注度持续上升，多次突破峰值。

　　往前追溯，2022年迪奥“马面裙风波”让马面裙第一次进入主流舆论视野。为了抗议迪奥的文化挪用，欧洲的留学生们穿马面裙出街、逛博物馆、参加毕业典礼，很多网红博主也在社交平台晒出自己的马面裙穿搭，再加上各种各样的马面裙科普，使马面裙迅速爆火出圈，成为很多年轻人衣橱中的第一件新中式单品。

　　近两年，各地文旅花式整活，从西安大唐不夜城“盛唐密盒”的走红，到河南卫视一系列的奇妙游，汉服越来越出圈，从汉服中脱胎而出的新中式穿搭也从某些特定的场合变成了日常，尤其是龙年春节，拥有一套新中式风格的“新春战袍”成为很多年轻人的新选择。

　　4月底，抖音借势新中式的流行打造的“夏日新中式血脉觉醒”线，抖音电商携手国际趋势预测机构WGSN精心打造了静奢新中式、民族新中式、海派新中式、禅意新中式、冷萃新中式、国潮新中式、古风新中式、水墨新中式以及运动新中式等九大新中式穿搭美学，再加上董宇辉、任敏等名人明星的加持，新中式穿搭更加受欢迎。

　　一是情绪价值。新中式将传统文化元素融入设计中，给消费者带来新奇的产品或视觉体验的同时，唤醒消费者对传统文化的热爱和认同，给消费者带来民族自豪感和自信心。

　　二是社交属性。在社会和品牌的共同助力下，传统文化一次又一次成为热议话题，无论是一个点赞、一次评论，还是一场活动、一条短视频，只要你刷微博、刷抖音，主动或被动地参与到话题中已是常态。新中式给了年轻人一个展示自我的机会，让他们得以展现自我，找到圈层认同，满足他们的社交需求。

　　现在，对年轻人来说，新中式已不仅仅是一种穿搭方式，更是一种生活方式。“新中式+”的外延不断扩展，服饰、妆容、餐饮、家装……消费者追求的，已不再局限于某些文化符号，而是真正去探寻传统文化背后的智慧。

　　投消费者之所爱，对品牌们来说，新中式也正在成为与消费者沟通的桥梁，成为走进消费者心智中的契机。

　　榜女郎从各品牌过往的新中式营销案例中，总结了以下几点“秘笈”，希望对各位有所启发：

　　为产品换中国风的包装、推出中国风的周边礼品，对品牌来说是比较容易实现的新中式营销。

　　最经典的一个案例当属去年爆火的古茗“书法杯”。洞察到小红书博主@念海已 晒出的国画版、书法版系列包装有较高热度，古茗便邀请博主合作设计了一款新中式风格的“书法杯”，为了突出新中式奶茶的特点，杯体使用《茶经》中的书法字与烧焦的宣纸作为设计元素，东方韵味十足。“书法杯”推出后，古茗还发起了设计大赛，在抖音达人的助推下，不少网友参与二创，助力品牌传播出圈。

　　今年春节前夕，茶百道也以中国传统原创非遗宋锦纹样天华锦为灵感，推出新春限定「锦上添花系列」包装。东方红的配色搭配非遗纹样的主题杯和保温袋包装，再加上新春贴纸、杯垫等同款周边，很好地表现出了中式美学的意境和浪漫，引来不少网友打卡发圈。

　　与设计一款新中式风格的包装相比，开发全系的新中式产品或者单系的新中式产品难度要相对大一些。

　　一种是品牌、产品本身的属性与新中式密不可分。比如汉服行业的品牌，本身自带“中式”或“新中式”属性，在新中式爆火的当下，将本职业务做好的基础上适当推广，自然不愁流量和销量。以汉服品牌织造司为例，不断更新款式设计的同时，通过各场景的穿搭展示进行短视频营销，在抖音已积累了超过170万的粉丝。

　　另一种则是品牌在一段时期内推出某一款新中式产品，以新消费茶饮品牌居多。比如，库迪咖啡洞察到消费者在冬季对热饮、养生的需求，与经典影视剧《甄嬛传》联名，推出新品暖冬特调阿胶拿铁系列，在西式的拿铁中融入东方的阿胶、红枣、桂圆等补品，满足了中国人传统意义上冬季大补的养生需求。

　　搭建新中式场景，全方位唤醒用户对传统文化的体验，是很多品牌在线下活动中常用的营销方式。

　　如去年中秋节出圈的“抖音中秋登楼夜晚会”。2023年9月29日，一场名为“中秋登楼夜”的晚会在短视频平台抖音上播出，引来了无数网友的围观，这场“中秋登楼夜”晚会搭建在“天下江山第一楼”黄鹤楼脚下，以“每一首唐诗都为我而作”为主题，内容上则分为“古人的唐诗”和“今人的唐诗”两大篇章。去年，电影《长安三万里》的热播让唐诗宋词进一步出圈，抖音这场以诗为主题的晚会，再一次让人们在短视频中与古诗相遇，通过营造传统文化的场景，唤醒中国人血脉和基因中的诗词经典，助力传播的同时也彰显了品牌的社会责任感。从『数字品牌榜』对该案例的研究数据可见，这场新中式营销为抖音带来了2,467,354,451DB的数字品牌价值，活动参与人数高达50,375,592人。

　　再比如最近盐津铺子旗下的新中式魔芋零食品牌大魔王，携手中华老字号六必居在北京六必居博物馆举行了一场“600年穿越派对”，通过古色古香的明朝“下午茶”场景，给人们带来了沉浸式的穿越体验，运用新中式场景打造了一场别开生面的发布会。

　　营销方式上，与中国文化相关的IP进行联名，是很多新消费品牌，尤其是茶饮品牌最喜欢的方式。有名的IP+有趣的玩法，满足“追星”需求的同时还能晒圈，也最为年轻消费者所喜闻乐见。

　　比如最近古茗和葫芦兄弟的联名。3月份，古茗与时尚芭莎联名时就曾推出一个黑色葫芦剪影的包装海报，5月16日，古茗×葫芦兄弟联名活动正式上线，本次联名的三款产品分别是：超A芝士桃桃、超A芝士葡萄、芝士杨梅。除了联名新品，古茗还推出了联名贴纸、温变杯贴、七彩葫芦扇等精彩周边，唤起了无数人的童年回忆。

　　再比如益禾堂与非遗簪花围的联名。3月22 日-24 日，益禾堂在泉州鲤城西街店打造快闪活动，带大家共同欣赏非遗簮花围之美，并打造了簮花围限定杯套以及限定保温袋，既宣传了传统非遗文化，也为品牌带来了流量。

　　比如刚刚过去的4月，RIO推出创意短片《重生之我在人间黛醉上班》，借势经典文学作品《红楼梦》中的林黛玉形象，结合了打工人上班被领导画饼、职场背锅和茶水间摸鱼等情节，还原了黛玉葬花、黛玉分饰品、黛玉吃醋等经典名场面，让传统文化迸发出新的生命力的同时，也将RIO微醺产品元素植入受众心智。

　　随着新中式的持续加热，品牌也会发掘出更多关于新中式营销的玩法，榜女郎欣喜于传统文化所迸发出的新生机，但流量加持下，网友们对“新中式”的吐槽也不少见：

　　一是质量方面。很多品牌为了赶新中式的热度，在产品质量上“放水”，拿新中式服装来看，因为某些产品版型、面料、裁剪上的问题，不少网友吐槽穿上“像服务生”“像寿衣”，对品类的好感度造成影响。

　　二是价格方面。对很多消费者来说，新中式不仅意味着热度高，也意味着价格高。前有钟薛高被吐槽为“雪糕刺客”，后有星巴克的中国茶版本Teas tone一壶茶168元被吐槽“暴利”，高溢价、秀包装，也让很多网友对新中式望而却步。

　　三是审美疲劳茗茶。一个创意火了，多的是跟风的品牌，营销同质化让消费者对品牌的新中式营销越来越无感。拿“书法杯”为例，除了古茗，茶百道、喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌都曾陆续推出过“书法杯”，或许初看惊艳，但用得多了，对消费者的吸引力便大打折扣。再比如与《红楼梦》的联名，瑞幸与《红楼梦》联名因未推出杯套、周边等被网友吐槽“联名联了个寂寞”后，益禾堂贴脸开大，也推出与《红楼梦》的联名，并着重在周边上大作文章，虽然收到了不错的效果，但创意“撞车”的做法终归不算体面。

　　新中式不应该只是一个标签，一种视觉呈现，而应该是一种叙事的切入点，找到品牌中与传统文化共鸣的部分，持续深耕，打造独属于品牌的心智符号。